8個(gè)套路=1個(gè)“網(wǎng)紅”食品品牌

作者：    時(shí)間：2021年06月17日   分類(lèi)：

2021年，“新消費”概念席卷互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和品牌圈，也受到資本的熱捧。根據新消費Daily不完全統計，截止2021年5月31日，新消費品牌共融資超260起，而去年近全年的融資次數僅為195起。短短5個(gè)月，融資次數竟然比去年全年超出30%+，可見(jiàn)市場(chǎng)的火熱。


貝瑞甜心、鐘薛高、米客米酒
圖片來(lái)源：品牌方微博

甚至這種火熱已經(jīng)延伸到成熟品牌和流量平臺上，一方面，成熟品牌正在通過(guò)投資、并購、孵化等方式，希望從自己體系中誕生出新的品牌；另一方面，流量平臺，如騰訊、阿里等，開(kāi)啟了一系列流量扶持計劃，從新品牌創(chuàng )辦伊始到規模達上億量級，與新品牌共同成長(cháng)，并成為深度綁定的合作伙伴。

那么，大家都希望抓住的“新消費品牌”究竟怎么來(lái)的？為了更深入了解新消費品牌的特征，我們從產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，盤(pán)點(diǎn)了它們發(fā)展過(guò)程中的8個(gè)“套路”。


01
切入細分賽道

在選擇創(chuàng )業(yè)賽道上，絕大多數新消費品牌有著(zhù)同樣的決定——從細分賽道切入。

根據今年天貓618銷(xiāo)售額統計，共有459個(gè)新品牌拿下細分類(lèi)目TOP1。不管是定位為精品速溶咖啡的「三頓半」，還是大碼內衣「奶糖派」，又是果酒品牌「MissBerry」......


貝瑞甜心產(chǎn)品
圖片來(lái)源：貝瑞甜心天貓旗艦店

它們都是找到具有市場(chǎng)空白且具備發(fā)展潛力的細分領(lǐng)域，通過(guò)研發(fā)出市場(chǎng)上沒(méi)有，或者具有差異化的新產(chǎn)品，切入市場(chǎng)。在新品牌看來(lái)，老少通吃的爆品時(shí)代不復存在，深入一個(gè)細分賽道，也能做出百億級。

而這些新的機會(huì )點(diǎn)，可以說(shuō)是成熟品牌為新創(chuàng )業(yè)者留出的“空間”。對于成熟品牌來(lái)說(shuō)，受限于集團規模，針對細分賽道或者特定人群研發(fā)一款新品，在一二線(xiàn)或者三四線(xiàn)城市售賣(mài)，往往不如研發(fā)出一款能夠在全國售賣(mài)的產(chǎn)品來(lái)的有效。同時(shí)，相對新品研發(fā)有可能“撲街”的風(fēng)險性，成熟品牌更偏向通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段推動(dòng)現有產(chǎn)品銷(xiāo)量。

加上成熟品牌有錢(qián)有實(shí)力，與其跟新品牌爭市場(chǎng)，不如等新品牌發(fā)展起來(lái)后選擇投資、并購，或者內部成立團隊孵化新品牌。如今這么做的有聯(lián)合利華、百威......


02
聆聽(tīng)用戶(hù)聲音

除此之外，善于聆聽(tīng)用戶(hù)聲音，是新品牌很重要的一個(gè)特征。這些品牌在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中會(huì )發(fā)起用戶(hù)產(chǎn)品體驗，以及在內容和服務(wù)層面，了解最真實(shí)的用戶(hù)需求。

「三頓半」有一項“領(lǐng)航員計劃”，按照官方介紹，領(lǐng)航員是給產(chǎn)品指明道路和方向的人，也就是所謂的“產(chǎn)品測評官”，只要有幾十個(gè)領(lǐng)航員提出同一個(gè)建議，「三頓半」就會(huì )對產(chǎn)品進(jìn)行改變。

包括米酒品牌「米客米酒」，它旗下大米汽酒系列的產(chǎn)品包裝設計，也是品牌與用戶(hù)共同決定的?！该卓兔拙啤箷?huì )針對一些問(wèn)題，給出不同的圖片讓用戶(hù)選擇，收集用戶(hù)反饋。


米客大米汽酒
圖片來(lái)源：米客米酒天貓旗艦店

與其相似做法的還有「花西子」，“早在花西子面市前，我們就開(kāi)始了‘用戶(hù)共創(chuàng )’項目，邀請用戶(hù)成為產(chǎn)品體驗官，參與測評”，花西子方面表示。

另外，新消費品牌在用戶(hù)溝通環(huán)節做得更人性化，“我們在品牌和用戶(hù)溝通環(huán)節加入了注冊營(yíng)養師在線(xiàn)咨詢(xún)，通過(guò)與用戶(hù)在線(xiàn)一對一地交流，讓品牌和用戶(hù)之間能夠有更深層次的除產(chǎn)品和銷(xiāo)售以外的其他經(jīng)驗分享。這也是小鹿藍藍上線(xiàn)后，能夠更快速、更廣泛被大家認識和接受的重要原因”，嬰童食品品牌小鹿藍藍CEO李子明說(shuō)道。

這些新品牌不僅僅希望用戶(hù)參與到產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化迭代的過(guò)程中，在服務(wù)與內容中也同樣如此?？偠灾?，這些品牌希望通過(guò)聆聽(tīng)用戶(hù)的聲音，做能夠與用戶(hù)共同成長(cháng)的品牌。


03
打造超級單品

基于用戶(hù)反饋，這些品牌推出的單品，也往往更受目標人群的喜愛(ài)。

在此基礎上，新消費品牌打造“單品”還有一個(gè)明顯特征就是實(shí)現品類(lèi)創(chuàng )新。品類(lèi)創(chuàng )新主要有兩種：一、是市場(chǎng)空白或未被挖掘，比如元氣森林的氣泡水，王飽飽的烘焙燕麥片；二、思考更便利的使用場(chǎng)景。比如，原來(lái)泡方便面還需要燒熱水，現在都不需要了，買(mǎi)個(gè)自嗨鍋直接倒入冷水，等幾分鐘就能食用了。

目前看，這些超級單品，撐起了新品牌大部分的銷(xiāo)量。比如，元氣森林現在的SKU在9個(gè)左右，更多的還是依靠爆款單品為主。

不過(guò)，對于新消費品牌來(lái)說(shuō)，成也在爆款單品，敗也在此。好處在于爆款單品流水高，銷(xiāo)量大。而壞處在于，其他產(chǎn)品售賣(mài)量極低，一旦被市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品取締，銷(xiāo)量下滑十分嚴重。甚至，如果賽道過(guò)小，很快就能見(jiàn)到天花板。

面對這個(gè)問(wèn)題，有2個(gè)解決案例可以參考。

其一，逸仙電商，在完美日記快速打響品牌知名度后，通過(guò)投資、并購的方式，買(mǎi)下一些化妝品品牌，同時(shí)內部孵化新的子品牌。借完美日記火熱之勢，快速推進(jìn)其他子品牌線(xiàn)，為自己準備多個(gè)plan B。

其二，參半，擴大賽道，再打造爆品。品牌發(fā)展之初，參半的爆款單品是以“魚(yú)子醬、燕窩”等為原材料的“網(wǎng)紅牙膏”，現在則是主推“漱口水”聚焦口腔賽道。參半不斷尋找口腔市場(chǎng)未被挖掘的新品類(lèi)，從而擴大銷(xiāo)量。據悉，在6月份，參半單月銷(xiāo)售超億。


參半小太陽(yáng)益生菌網(wǎng)紅牙膏
圖片來(lái)源：參半智國天貓專(zhuān)賣(mài)店

此外，蕉內也是采用同樣方式，擴大賽道，從原來(lái)將宣傳重點(diǎn)放在“體感科技”上，到現在強調“基本款”。趁著(zhù)爆款單品的熱度，這些新消費品牌從更細分的賽道到更大的領(lǐng)域，以擴充SKU或者說(shuō)市場(chǎng)。


04
抓住顏值經(jīng)濟

這些超級單品除了品類(lèi)創(chuàng )新外，高顏值是其重要賣(mài)點(diǎn)之一。

隨著(zhù)消費升級，大眾審美變遷，為迎合受眾需求，與眾不同的高顏值外包裝已經(jīng)成為提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競爭力的一大利器。Quest Mobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》中就曾提到注重“顏值”成為Z世代的典型特質(zhì)，因此這也為以“顏值”為切入點(diǎn)的商業(yè)模式帶來(lái)更多市場(chǎng)。

比如，迷你“咖啡杯”包裝的「三頓半」、飛碟包裝的「永璞咖啡」、瓦片造型的「鐘薛高」、「花西子」的浮雕口紅......都在產(chǎn)品顏值層面，花費了一定的時(shí)間與精力，去突破和打破市場(chǎng)中傳統的包裝類(lèi)型。


三頓半、花西子、鐘薛高產(chǎn)品
圖片來(lái)源：三頓半、花西子、鐘薛高

這些與眾不同且高顏值的包裝設計，形成了品牌獨有的專(zhuān)屬造型符號，讓品牌更有標識度的同時(shí)，也更受消費者追崇。

顏值經(jīng)濟下，消費者不僅要人美，還要物美，精神美。也就是說(shuō)，消費者既希望用護膚品/化妝品讓自己變得更美，又想生活中的用品，更有格調、好看，同時(shí)還期待這些東西能夠帶來(lái)精神價(jià)值。


05
前期流量思維

與此同時(shí)，初入市場(chǎng)的新品牌們，因為資金有限，初期會(huì )以流量思維進(jìn)行品牌投放。

除了一些酒水飲料品牌則將重點(diǎn)放在了線(xiàn)下渠道外，或者用傳統的飽和式（有錢(qián)）投放方式外，其他基本都是先在各渠道進(jìn)行精準獲客。

受限于細分場(chǎng)景，新品牌找第一批種子用戶(hù)，會(huì )更加有策略性。大多都是先圈定一部分人群，開(kāi)始做忠實(shí)用戶(hù)，不斷做大這個(gè)基礎盤(pán)。比如，「小鹿藍藍」在天貓站內聚焦平臺核心母嬰人群，隨后擴大這個(gè)品類(lèi)最能夠產(chǎn)生購買(mǎi)和轉化的人群.....

有了基礎用戶(hù)后，新消費品牌開(kāi)始擴圈，吸引更多的人，到最后才落到品牌影響力，品牌建設上，做IP聯(lián)名、綜藝投放、明星代言人等。比如蕉內、內外等，在品牌建設上做一些“有內核價(jià)值”的campaign，同時(shí)簽約明星代言人擴大品牌影響力。


06
專(zhuān)注網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)

新品牌一邊維護好用戶(hù)，另一邊，十分善用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。KOL推薦是它們“品牌宣傳”、“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的重要手段。那么，它們是如何做的？

第一，打爆單一渠道；第二，將網(wǎng)紅直播視頻作為宣傳廣告，大量投放。

就渠道而言，品牌集中小紅書(shū)、抖音、快手、知乎等資源，將傳播重點(diǎn)聚焦到1-2個(gè)核心媒介。

確定流量渠道后，投放幾個(gè)頭部KOL為點(diǎn)，再投放上百或者上千個(gè)腰部、尾部KOL為輔，進(jìn)行飽和式打法，在一定時(shí)間內頻繁出現于核心媒介中，達到高覆蓋。



在小紅書(shū)上搜索“網(wǎng)紅品牌”關(guān)鍵詞
圖片來(lái)源：小紅書(shū)app截圖

除此，新消費品牌還利用頭部網(wǎng)紅的覆蓋能力和自身所具備的社會(huì )公信力，再去新流量鋪設更多廣告。比如，很多品牌與李佳琦合作后，再截取李佳琦直播講解的視頻作為宣傳廣告，這些視頻會(huì )出現在新流量平臺中，并打上連李佳琦都推薦等標簽，盡力將網(wǎng)紅直播視頻發(fā)揮到最大價(jià)值。在抖音中，用戶(hù)常常能夠刷到此類(lèi)廣告。

除了頭部KOL外，再投放大量腰部網(wǎng)紅的直播視頻，一時(shí)之間營(yíng)造出“這個(gè)品牌頻繁出現在不同媒介”當中的氛圍，最終形成一種“潮流”。


07
善用品牌跨界

除了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，新品牌通常會(huì )利用品牌聯(lián)名的方式，互相引流導量“你幫我，我幫你”。

“自品牌成立到現在，我們一共做了400多次的品牌聯(lián)名，被天貓稱(chēng)為‘聯(lián)名狂魔’”，永璞咖啡創(chuàng )始人鐵皮曾言。

永璞咖啡通過(guò)與咖啡館、小紅書(shū)、日食記、小滿(mǎn)手工粉、QQ音樂(lè )、梵高、《奇葩說(shuō)》、《新周刊》、《記憶大師》、《少年的你》、《刺殺小說(shuō)家》......不同IP合作的方式，獲取流量?！扒澳?18 ，我們在微博上聯(lián)合30多個(gè)品牌做了持續兩個(gè)多月的聯(lián)動(dòng)，一共花費不到兩萬(wàn)塊錢(qián)，效果非常好，為永璞咖啡帶來(lái)了很多免費的線(xiàn)上流量?！?br />
Morketing還觀(guān)察到，奈雪的茶、王飽飽、茶里、MissBerry等品牌的官方微博上，會(huì )看到較多品牌聯(lián)合活動(dòng)。輕度的產(chǎn)品禮盒套裝，通過(guò)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，挑選獲獎錦鯉；重度的則集合兩個(gè)品牌特色，推出聯(lián)名禮盒等。


貝瑞甜心禮盒
圖片來(lái)源：貝瑞甜心天貓旗艦店


08
成為生活談資

最后一點(diǎn)，讓買(mǎi)產(chǎn)品變成消費者生活中的談資，成為他們生活中的聊天話(huà)題是現在新消費品牌的一個(gè)重要特征。

目前來(lái)看，新品牌能夠成為一些消費者的生活談資有2個(gè)原因。

其一，新品牌在產(chǎn)品包裝或者產(chǎn)品回收上花費更多的心思。如上所述，首先，產(chǎn)品顏值高，價(jià)格高，就會(huì )形成一種這款比其他同質(zhì)化產(chǎn)品更“高端”的格調，給消費者提供了值得發(fā)圈，值得炫耀的初始條件。其次，品牌重點(diǎn)宣揚愛(ài)護環(huán)境，聚焦產(chǎn)品包裝回收，推出定期回收活動(dòng)，消費者就能夠獲得福利，這既給消費者提供了可發(fā)圈的社會(huì )價(jià)值“我是一個(gè)愛(ài)護環(huán)境的人”，又能獲得額外的福利。

再加上，新品牌慣用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)套路，使得品牌自帶“網(wǎng)紅”屬性，于是乎，購買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品成為一種潮流，自然而然就會(huì )有更多的消費者跟風(fēng)。比如，去到長(cháng)沙你會(huì )去排隊打卡“茶顏悅色”，走向“超級文和友”。

其二，有些新消費品牌在誕生之初就被賦予了自身品牌價(jià)值與文化。比如，金飾品牌「YIN」，品牌價(jià)值主打“悅己”，送給自己的禮物；健身食品品牌「ffit8」講述健康的生活方式；內衣品牌「內外」鼓勵女性身心自在等。


ffit8產(chǎn)品
圖片來(lái)源：ffit8天貓旗艦店

消費者在認同品牌價(jià)值與文化后，通常會(huì )愿意去購買(mǎi)其產(chǎn)品，甚至推薦給身邊的好友，傳達這些品牌的價(jià)值觀(guān)。

一般而言，品牌講好了“生活方式”，往往能夠讓消費者對其有更高的認同感，從而給品牌帶來(lái)更多的溢價(jià)空間。畢竟，相比上一代，這新一代消費者有著(zhù)更強的消費能力，且愿意接受更多附加值產(chǎn)品。


09
結語(yǔ)

總體來(lái)看，雖然新消費品牌發(fā)展“套路”很多，但其快速發(fā)展也與大環(huán)境的東風(fēng)緊密相連。

懶人經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、國潮經(jīng)濟的爆發(fā)；小紅書(shū)、抖音、快手、知乎、B站等各大網(wǎng)絡(luò )平臺的崛起；新一代消費者產(chǎn)生的多元需求井噴……這些不同的條件，給新品牌提供了更多創(chuàng )業(yè)機會(huì )、出圈機會(huì )，也給其發(fā)展創(chuàng )造了快速增長(cháng)的“沃土”，。

以上就是為大家總結的新消費品牌發(fā)展“套路”，歡迎各位讀者朋友查缺補漏，把你的洞見(jiàn)分享在留言區。