品牌定位的15種方法

作者：網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)資料    時(shí)間：2016年10月28日   分類(lèi)：品牌定位

Papi醬重新給自己定位，短短4個(gè)月，獲得1200萬(wàn)的投資。西南航空公司通過(guò)定位為“單一艙級”，成為美國最盈利的航空公司。寶馬通過(guò)定位為“駕駛”，從而充分利用了奔馳在貴客心中強勢(尊貴)的弱點(diǎn)(移動(dòng)不方便)，結果從瀕臨破產(chǎn)的品牌變成風(fēng)行世界的強勢品牌，由此可見(jiàn)品牌定位的重要性。云南白藥創(chuàng )可貼通過(guò)“有藥好得更快些”，重新定位品牌邦迪的戰略性缺點(diǎn)(無(wú)藥)，反客為主成為領(lǐng)導品牌。

      可見(jiàn)，品牌在一條道路上行不通時(shí)，重新定位的重要性。
      在產(chǎn)品高同質(zhì)化和分化的時(shí)代，必須為企業(yè)的品牌在消費者的心目中占據一個(gè)獨特而有利的位置，當消費者對該類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時(shí)，企業(yè)的品牌能夠在消費者的候選品牌類(lèi)中跳躍出來(lái)。

一、比附定位法
      比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來(lái)提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來(lái)實(shí)施：

1、“第二主義”，就是明確承認市場(chǎng)的第一品牌，自己只是第二。這種策略會(huì )使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。第二主義最著(zhù)名的例子就是美國阿維斯出租汽車(chē)公司“我們是第二，我們要進(jìn)一步努力”的定位。

2、攀龍附鳳：首先是承認市場(chǎng)中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅?zhuān)椒智锷?。這以?xún)让晒诺膶幊抢辖训摹皩幊抢细G——塞外茅臺”定位為代表。

3、俱樂(lè )部策略：公司如果不能取得本市場(chǎng)第一地位又無(wú)法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數學(xué)的手法，打出會(huì )限制嚴格的俱樂(lè )部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而借助俱樂(lè )部其他市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的光輝形象來(lái)抬高自己的地位形象。這以美國克萊斯勒汽車(chē)公司為代表，他的定位為“美國三大汽車(chē)之一”。這種定位使消費者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車(chē)生產(chǎn)商。

二、利益定位
      利益定位就是根據產(chǎn)品或者所能為消費者提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一利益進(jìn)行強烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”;海飛絲定位于“去頭屑”;潘婷是定位于“護發(fā)”為代表。

三、USP定位
      USP定位策略的內容是在對產(chǎn)品和目標消費者進(jìn)行研究的基礎上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。這以美國M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和樂(lè )百氏純凈水的“27層凈化”是國內USP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。

四、目標群體定位
      該定位直接以某類(lèi)消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費群體服務(wù)，來(lái)獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個(gè)品牌是為我量身定做”的感覺(jué)。如金利來(lái)的“男人的世界”、萬(wàn)寶路香煙的“萬(wàn)寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國征兵署的“成為一個(gè)全材”的定位。

五、市場(chǎng)空白點(diǎn)定位
      市場(chǎng)空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過(guò)細分市場(chǎng)戰略市場(chǎng)上未被人重視或者競爭對手還未來(lái)得及占領(lǐng)的細分市場(chǎng)，推出能有效滿(mǎn)足這一細分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂(lè )去頭屑特效藥”的定位和可口可樂(lè )公司果汁品牌“酷兒”的定位。

六、類(lèi)別定位
      該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類(lèi)型的產(chǎn)品作出明顯的區別，把自己的品牌定位于競爭對手的對立面，這種定位也可稱(chēng)為與競爭者劃定界線(xiàn)的定位，這以七喜的“七喜，非可樂(lè )”為代表。

七、檔次定位
      按照品牌在消費者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗，常見(jiàn)的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩(shī)丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間，但無(wú)法輕易的擁有江詩(shī)丹頓”和派克的“總統用的是派克”的定位。

八、質(zhì)量/價(jià)格定位
      即結合對照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，質(zhì)量和價(jià)格通常是消費者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結合起來(lái)綜合考慮的，但不同的消費者側重點(diǎn)不同，如某選購品的目標市場(chǎng)是中等收入的理智型的購買(mǎi)者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實(shí)惠之選”和雕牌用“只選對的，不買(mǎi)貴的”為代表。

九、文化定位
      將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。酒業(yè)運用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六?！袊说母＞啤钡摹案＿\文化”的定位。

 十、比較定位
       比較定位是指通過(guò)與競爭對手的客觀(guān)對比來(lái)確定自己的定位，也可稱(chēng)為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設法改變競爭者在消費者心目中現有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”為代表。

十一、情感定位
      情感定位是指運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進(jìn)行定位，用恰當的情感喚起消費者內心深處的認同和共鳴，適應和改變消費者的心理。浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，利用社會(huì )對下崗問(wèn)題的關(guān)注而進(jìn)行的“……媽媽?zhuān)夷軒湍苫罾病钡摹跋聧徠倍ㄎ?，真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，使得“納愛(ài)斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如：山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會(huì )變壞”，這是臺灣地區最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(cháng)的角度，吸引孩子父母。

 十二、首席定位
       首席定位即強調自己是同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷(xiāo)售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國啤酒”的首席定位為代表。

十三、經(jīng)營(yíng)理念定位
      經(jīng)營(yíng)理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求，體現企業(yè)的內在本質(zhì)，并用較確切的文字和語(yǔ)言描述出來(lái)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價(jià)值(特別是情感價(jià)值)，提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創(chuàng )造價(jià)值，為員工創(chuàng )造機會(huì )，為社會(huì )創(chuàng )造效益”的經(jīng)營(yíng)理念定位為代表。隨著(zhù)人文精神時(shí)代的到來(lái)，這種定位會(huì )越來(lái)越受到重視。

 十四、概念定位
       概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。該類(lèi)產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類(lèi)。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機，呼機，商務(wù)通一個(gè)都不能少”的概念定位和金遠艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞，而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。

 十五、自我表現定位
       自我表現定位是指通過(guò)表現品牌的某種獨特形象，宣揚獨特個(gè)性，讓品牌成為消費者表達個(gè)人價(jià)值觀(guān)與審美情趣、表現自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。自我表現定位體現了一種社會(huì )價(jià)值，能給消費者一種表現自我個(gè)性和生活品味的審美體驗和快樂(lè )感覺(jué)。如百事的“年輕新一代的選擇”，它從年輕人身上發(fā)現市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè )。李維牛仔的“不同的酷，相同的褲”，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過(guò)時(shí)的文化，緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現，以打動(dòng)那些時(shí)尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。